Datenbasiertes Ersatzteilpricing im Maschinenbau

„Champions fokussieren After Sales als Profittreiber“ – so Dr. Marcus Demmelmair vom Beratungsunternehmen Horváth gleich zu Beginn des gemeinsam von MARKT-PILOT und dem Partner Horváth ausgerichteten Webinars zu den Chancen und Möglichkeiten eines datenbasierten Ersatzteilpricings im Maschinen- und Anlagenbau. Demmelmair machte damit deutlich, wohin die Reise geht: Angesichts eines stagnierenden Geschäfts und sinkender Gewinnspannen bei Neumaschinen komme es stärker denn je darauf an, mehr Umsatz im After Sales zu generieren. Der Head of Pricing mit einer ausgewiesenen Expertise (mehr als 30 Ersatzteilpricing-Projekte in Europa, Asien und Südamerika) belegte seine These mit konkreten Fakten. So seien beispielsweise die Margen im Ersatzteilgeschäft zwei bis zehn Mal höher als im Verkauf von neuen Maschinen; ein nicht zu unterschätzender Aspekt angesichts der Tatsache, dass der Anteil des Ersatzteilgeschäfts am Gesamtumsatz mittlerweile bei durchschnittlich 25 Prozent liege; beim Gesamtprofit sogar bei 50 Prozent und mehr. Für mehr als die Hälfte aller Maschinen- und Anlagenbauer stelle das Ersatzteilgeschäft daher den größten Umsatztreiber dar. Marcus Demmelmair: „Das Thema hat in den letzten drei bis fünf Jahren massiv an Bedeutung gewonnen. Daher ist eine automatisierte Bepreisung von Ersatzteilen auf der Basis validierter, aktueller Marktdaten als Alternative zum herkömmlichen Cost-Plus-Ansatz unerlässlich.“ 

Künstliche Intelligenz (KI) im Maschinenbau für datenbasiertes Ersatzteilpricing 

Dabei sei ein detailliertes Ersatzteilpricing noch nie so einfach wie heute, so der Berater weiter. Nicht nur, dass sich in den letzten fünf Jahren weltweit die Menge verfügbarer Daten mehr als versechsfacht habe; auch ihre Qualität sei gestiegen. Hinzu kommen eine mittlerweile effizientere Datenverarbeitung – Stichwort Cloud Computing und höhere Rechnerkapazitäten – sowie moderne KI- und Analytics-Methoden. So lassen sich heute beispielsweise auch aus technischen Zeichnungen und Bildern relevante Informationen extrahieren, die als Produktwerttreiber in das Pricing einfließen. Auch Methoden wie White-Spot-Analysen liefern wichtige Informationen. Marcus Demmelmair: „Der Dreiklang aus Produkt-, Kunden- und Marktdaten ist essenziell für ein verbessertes Ersatzteil-Pricing. Manche Unternehmen sind da schon sehr weit und arbeiten bereits mit KI-gestützten Pricing-Methoden.“ 

Doch mit Daten allein ist es laut Demmelmair nicht getan. Mindestens genauso wichtig seien die richtigen Preisstrategien. Zu beachten seien dabei folgende Punkte: 

Produktsegmentierung 

• Schaffung einer sauberen Basissegmentierung nach Produktgruppen/-familien, idealerweise nach technischen und anwendungsbezogenen Kriterien, wo die produktspezifischen Daten besonders wichtig sind;
• Auch marktspezifische Daten fließen ein (Welche ET sind möglicherweise durch günstigere Online-Angebote „bedroht“?) 

Wertbasiertes Pricing 

• Diese Methode fußt auf Werttreibern für Ersatzteile. Das sind beispielsweise Kriterien wie Materialqualität (z. B. Plastik, Edelstahl oder normaler Stahl) oder auch Verfügbarkeit und Relevanz des Ersatzteiles. Bei letzterem geht es zum Beispiel um die Frage, ob die gesamte Maschine länger ausfällt, wenn ein bestimmtes Ersatzteil defekt ist.  

Zahlungsbereitschaft 

• Hier schaut man sich den Verlauf des Zahlungsverhaltens des Endkunden über einen längeren Zeitraum an (z. B: Stagniert der Absatz bei einem bestimmten Preis? Hat man den Preis für ein bestimmtes Ersatzteil möglicherweise zu stark erhöht und sinkt dadurch die Zahlungsbereitschaft? Muss man deshalb entsprechend gegensteuern?) 

Smarte Bundles 

• Welche Produkte lassen sich besonders gut in Kombination miteinander verkaufen?
• Welche lassen sich einzeln und welche nur komplementär vertreiben? 

Promotions und Kampagnen 

• z. B. Rabattaktionen für einen bestimmten Zeitraum, insbesondere für schlecht gehende Teile („Lagerhüter“); 
• sind besonders interessant für volatile Märkte bzw. wenn die Lager „voll“ sind; 
• Auch hier sind Marktdaten erforderlich, um nicht zu viel zu rabattieren oder Margen zu verlieren. 

Preis-Image-Strategien 

• Wie wird man als Hersteller (OEM) bezüglich der Preisgestaltung im Vergleich zum Wettbewerb wahrgenommen? Wie findet man den richtigen Preis zur richtigen Zeit und so, dass er mit den Erwartungen der Öffentlichkeit bzw. der Kunden übereinstimmt? Ist es sinnvoll, die Preise immer nur zu erhöhen?

MARKT-PILOT identifiziert die Werttreiber (Value Propositions) 

Alex Morbe sprach anknüpfend an die Ausführungen von Demmelmair deshalb auch von einem Paradigmenwechsel im Ersatzteil-Pricing: Statt des herkömmlichen Cost-Plus-Ansatzes mit hoher Ungenauigkeit erfordere das Ersatzteil-Pricing heute wesentlich mehr Datenpunkte, um nicht am Markt vorbei zu agieren (u.a. Einkaufspreis, Anzahl Wettbewerber, Wettbewerbspreise, Preispotenzial, Marktdichte, Preisspanne, Verfügbarkeit, Lieferzeiten, eigene Win Rates, Verkaufs- und Umsatzvolumen). Zur Illustration: Nur etwa vier Prozent aller Kaufteile sind heute laut aktueller Erhebungen marktgerecht bepreist. Grund dafür sind fehlende Marktdaten (“Blackbox Wettbewerbspreise”), da viele Maschinen- und Anlagenbauer über keine modernen Analysetools verfügen; zum Teil wird hier noch mit Excel-Listen oder veralteten Tools gearbeitet. Alex Morbe verwies in diesem Zusammenhang auf die Konkurrenz durch Komponentenfertiger, Online-/ Offline-Händler und Plattformen, die Maschinenhersteller (OEM) zusätzlich unter Zugzwang beim Ersatzteilpricing setzen: Schließlich könne der Endkunde auf diese alternativen Kanäle für die Beschaffung von Ersatzteilen zugreifen. 

Mittels einer dynamischen Preisstrategie bei Ersatzteilen können Maschinen- und Anlagenbauer ihren Gesamtumsatz bis zu durchschnittlich 20 Prozent steigern. 

Der Geschäftsführer von MARKT-PILOT machte im weiteren Verlauf des mit rund 100 Teilnehmern gut besuchten Webinars deutlich:  Validierte Daten ermöglichen es Maschinen- und Anlagenbauern, den Kaufteilgewinn deutlich zu erhöhen. „Wir helfen Unternehmen, die eine Transparenz brauchen. Bei uns fängt alles mit der Basis an, mit den Marktdaten auf Einzelteilebene.“ So bietet die Lösung PRICERADAR beispielsweise die Möglichkeit, auf vollumfängliche, aktuelle und verständliche Marktdaten zuzugreifen bzw. automatisiert zu recherchieren – unabhängig vom Umfang der Ersatzteile, die ein Maschinenbauer im Portfolio hat. Die von MARKT-PILOT kontinuierlich weiterentwickelte Datenbank garantiert einen nahezu unbegrenzten Datenzugriff – weltweit. PRICEGUIDE, eine innovative Software für automatisierte, marktorientierte Preisempfehlungen, geht in ihrem Funktionsumfang noch darüber hinaus. So können Mitarbeiter im After-Sales-Bereich damit exaktere Umsatzsimulationen durchführen und damit Gewinnpotenziale im Ersatzteilgeschäft noch besser ausschöpfen. Außerdem gewinnen sie mehr Sicherheit bei Verhandlungen mit Kunden, da ihre Preisentscheidungen auf verlässlichen Daten basieren.  

Alex Morbe: „Diese Transparenz für 100.000 Teile und mehr zu erzielen, ist mit herkömmlichen Methoden und Tools nahezu unmöglich.“ 

Mehr noch: MARKT-PILOT unterstützt mit seiner Branchen- und Analyse-Expertise seine Kunden dabei, die potenziellen Werttreiber (Value Propositions) zu identifizieren, das heißt unter anderem: 

1. Direkte Gewinnpotenziale (Gibt es für bestimmte ET überhaupt Wettbewerb?) 
2. Preis-Image-Wirkung (Wird man als zu teuer/zu billig auf dem Markt wahrgenommen, auch wenn viele ET „richtig“ bepreist sind à hat auch starken Einfluss auf Kundenzufriedenheit 
3. Kenntnis des Wettbewerbsumfelds 

Dynamische Preisstrategie ist das A und O 

Alex Morbe: „Viele unserer Kunden konnten bereits innerhalb eines Jahres ihren Umsatz um durchschnittlich 20 Prozent steigern; nicht nur auf Grund aktueller Marktdaten und verlässlicher Preisempfehlungen, sondern auch weil sie eine dynamische Preisstrategie besitzen, die wir zusammen mit ihnen definieren.“ Gerade letzteres sei nicht zu unterschätzen, um – wie zu Beginn des Webinars von Marcus Demmelmair dargelegt – das Ersatzteilpricing wirklich zum Umsatztreiber zu machen.  

Folgende Fragen müssen dazu beantwortet werden 

1. Für welche Teile passe ich meine Preise an? 
2. Was sind die passenden Preisanpassungsschritte? 
3. Wie häufig passe ich meine Preise an? (jährlich, quartalsweise etc. – situationsbedingt) 
4. Wie kommuniziere ich meine Preisanpassungen den Kunden? 
5. Wie verändern sich die Umsätze durch die Preisanpassung? 
6. Wie stelle ich ein Monitoring der Preis- und Absatzentwicklung sicher? Damit agiert man proaktiv und nicht mehr reaktiv. (z. B. (Man muss nicht auf Kundenbeschwerden über zu hohe Preise reagieren, sondern ist „am Puls der Zeit“) – mehr Sicherheit bei der Preisentscheidung

Fazit 

Deutlich wurde: Wer tatsächlich ein „Champion“ im Ersatzteilpricing sein will, benötigt mindestens drei Voraussetzungen: validierte Marktdaten, eine unternehmensspezifische, dynamische Pricing-Strategie sowie Tools bzw. Softwarelösungen, die automatisierte, verlässliche Preisempfehlungen liefern. MARKT-PILOT bietet dafür die entsprechende Unterstützung. 

Was Pricing-Verantwortliche wissen müssen  

• Schaffen Sie Transparenz zum gesamten Konditionensystem des Unternehmens („Preiswasserfall“)! 
• Etablieren Sie Warnsysteme, Prognosen und automatisierte Preisempfehlungen! Oft sind die notwendigen Daten im Unternehmen zwar vorhanden, liegen aber nur dezentral (Siloarchitektur) vor. Wichtig auch: enger mit dem Einkauf kooperieren, um negative Deckungsbeiträge zu vermeiden (frühzeitige Preisanpassung erforderlich). 
• Nutzen Sie KI-gestützte Tools und Softwarelösungen für ein durchgehendes Monitoring (Wie verändert sich der Ersatzteilpreis im Vergleich zum Markt? Bricht plötzlich die Nachfrage in einer bestimmten Produktgruppe ein? Muss das bisherige ET-Pricing möglichweise neu „konfiguriert“ werden?)  
• Machen Sie Pricing zur bereichsübergreifenden Sache von Vertrieb, Produktmanagement, Controlling und IT und führen Sie diese zusammen. Ersatzteilpricing liegt in der Verantwortung vieler.  
• Pricing endet nicht mit einer endgültigen Preisliste. Analysieren Sie kontinuierlich Preisdurchsetzung, „Hitrates“ etc. (kontinuierliche Daten-Updates) und passen sie kontinuierlich ihre Preise entsprechend der sich ändernden Marktsituation an.  

Empfehlungen von Alex Morbe, MARKT-PILOT, und Dr. Marcus Demmelmair, Horváth