Marktanteile durch intelligente Preissenkungen gewinnen

Ersatzteilpreise unterliegen innerhalb weniger Wochen immensen Schwankungen. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, ist eine Ausrichtung der Preisstrategie am Markt unabdingbar. Aber marktorientiertes Pricing bedeutet nicht nur, Preise zu erhöhen, sondern auch Potentiale von Preissenkungen zu offenbaren. Was zunächst nach Einbußen und geringeren Einnahmen klingt, leistet in Wahrheit einen wichtigen Beitrag zur Umsatzsteigerung. Wie sichert man sich durch kleinere Preise größere Marktanteile und welche Schritte braucht es, um Preise erfolgreich zu senken? 

Besonders im Service von Maschinenbauunternehmen haben fehlende Marktübersicht und standardisierte Preisaufschläge in der Vergangenheit die Ersatzteilpreise nur in eine Richtung getrieben - nach oben. Diese umsatzgetriebenen Erhöhungen sind allerdings oft kontraproduktiv für den Service, beispielsweise wenn der Abstand zu anderen Anbietern überdurchschnittlich und unverhältnismäßig hoch ist, werden die Teile zu Ladenhütern und der Marktanteil sinkt.  

In vielen Fällen müssen Preise aber nach unten korrigiert und auf Marktniveau angepasst werden, um Marktanteile zurückzugewinnen und zudem die Außenwirkung des Unternehmens sowie Kundenloyalität und -zufriedenheit zu verbessern.  

1. Ziele der Preissenkung definieren

Bevor Preise gesenkt werden, müssen einige Fragen und Zielsetzungen geklärt sein, um Ziele zu definieren, Vorgehensweisen festzulegen und eine Pricing Strategie abzuleiten. Folgende Ziele stehen hierbei im Fokus: 

1. Das Preisimage verbessern. 
2. Die Absatzmenge erhöhen, mehr Umsatz generieren und den Marktanteil steigern. 
3. Den eigenen Ersatzteilpreis an Veränderungen auf dem Mark anpassen. 
4. Den Marktanteil von Wettbewerbern durch wettbewerbsfähige Preise verringern.  

Achtung: Preissenkungen sind eine Chance, die Absatzmenge und den Marktanteil zu erhöhen. Um hier keine Margeneinbußen einzuräumen, muss eine Mindestabsatzmenge definiert werden, die den reduzierten Margenanteil kompensiert. 

2. Marktrecherche mit dem PRICE-RADAR durchführen

Die Tendenz, dass ein Ersatzteil zu teuer bepreist ist, muss validiert werden, bevor eine tatsächliche Preisanpassung stattfindet.  

Die Analyse des PRICE-RADARs identifiziert mit den Technologien Sonar und Deep Dive für alle Ersatzteile die aktuelle Marktposition, darunter auch alle Artikel, die sich preislich über dem Marktpreisniveau befinden und somit zu teuer angeboten werden. Für diese Artikel besteht ein Marktanteilspotential: Der Marktanteil, der Absatz, kann also durch eine Preissenkung optimiert werden.  

3. Marktrecherche auswerten 

Um final sicherzustellen, dass sich der Marktanteil durch eine Preissenkung steigern lässt, geben die folgenden zusätzlichen Werttreiber darüber hinaus Aufschluss über das Optimierungspotential. Mit diesen Faktoren lassen sich Ersatzteilgruppen bilden. Je mehr Faktoren sich pro Ersatzteil überschneiden, umso größer ist die Rentabilität einer Preissenkung:  

1. Mehr als 5% über Marktwert: Liegt der Preis eines Ersatzteils mindestens 5% über dem Marktpreis, eignet es sich für eine Preissenkung. 
2. Hohe Marktdichte: Am sichersten ist es, Ersatzteile auszuwählen, für die die Marktrecherche mehr als fünf Preispunkte am Markt findet. Die hohe Marktdichte verstärkt die Sicherheit der Information. Und: Je höher die Marktdichte, umso wahrscheinlicher ist es, dass potentielle Käufer diese Preise am Markt finden und vergleichen.  
3. Win-Rate unter 30%: Teile, für die in weniger als 30% der Fälle ein Verkauf zustande kommt geben Rückschluss darauf, dass Kunden aufgrund des hohen Preises bei anderen Anbietern attraktivere Angebote finden und wahrnehmen.  
4. Geringe Absatzmenge: Geringe Absatzmengen deuten darauf hin, dass ein Ersatzteil zu teuer ist und mit einer Preissenkung die Absatzmenge erhöht werden kann.  
5. Wert über 500 Euro: Je höher der Wert eines Ersatzteils, umso eher wird der Endkunde versuchen, alternative Angebote einzuholen. 
6. Teile, die nicht prozess- oder sicherheitskritisch sind: Bei diesen Ersatzteilen, die essenziell für den Betrieb der Maschine sind, tritt der Preis als Kaufargument meist in den Hintergrund, da der Ausfall oder mangelhafte Betrieb enorme Kosten verursacht.  
7. Marktgerechte Lieferzeit: Ersatzteile mit einer wettbewerbsfähigen Lieferzeit unterstützen das Kaufargument. Eine marktgerechte Lieferzeit steht dem Preisvorteil als wichtiges Kaufargument nicht entgegen. 

Je mehr Faktoren auf ein Ersatzteil zutreffen, umso sicherer ist der Erfolg der Preissenkung. 

4. Finale Schritte

Ergibt PRICE-RADAR Analyse, dass die Preissenkung Umsatz und Absatz weiter steigern kann, müssen die Preise im internen ERP-System angepasst werden, um Angebote und Aufträge mit den neuen Preisen auszuweisen und dies an die Kunden weiterzugeben.  

5. Marketing: So bewerben Sie die Preissenkung

Preissenkungen sind eine Chance, die Kundenkommunikation zu intensivieren: Das Image eines Unternehmens profitiert von der Kommunikation einer Preissenkung, denn in der Kundenwahrnehmung verankert sich das Bild eines fairen und günstigen Partners.  

1. Direktes Marketing: Einzelne Teile können direkt bei einem geeigneten Kundenkreis beworben werden, beispielsweise mit Flyern, E-Mail-Publikationen, im Webshop, den sozialen Medien oder per Direktansprache. 
2. Indirektes Marketing: Viele Preissenkungen führen indirekt zu einer Imageverbesserung. Mit dem Image eines Ersatzteilpartners, der immer attraktive Angebote hat, kann der Maschinenbauer auf Cross-Selling setzen und Kunden auch für andere Ersatzteile zurückgewinnen, auch wenn diese bereits länger bei alternativen Lieferanten gekauft haben.  
3. Preisgarantien aussprechen: Bei einzelnen Kunden lohnt es sich, als Vertrauensbeweis Preisgarantien zu geben. Das Vertrauen der Kunden auf den zugesagten Preis führt zu größeren Abnahmemengen.  
4. Marketing im ausgewählten Kundenkreis: Ist das Risiko einer Preisanpassung hoch, kann eine Preissenkung und das damit verbundene Marketing im ersten Zug nur auf einen bestimmten Kundenkreis ausgedehnt werden. Ziel ist es aber auch hier, die niedrigeren Preise in der Kommunikation langfristig auf alle Kunden auszudehnen.

Der Erfolg der Preisanpassung lässt sich durch eine Analyse von Umsatz, Marge, Absatzmengen und Kundenzufriedenheit validieren. Allerdings stellt sich ein messbarer Erfolg einer solchen Maßnahme erfahrungsgemäß erst ab 1 Jahr später spürbar ein. 

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