Preise rauf, Kunden weg? Nicht mit diesen Kommunikationstipps!

Wussten Sie, dass über 70 Prozent der Kunden von Maschinenherstellern alternative Lieferanten suchen, wenn sie mit Preiserhöhungen konfrontiert sind? Eine alarmierende Zahl, die deutlich macht: Schweigen ist Silber, Reden ist Gold – aber nur, wenn man die richtigen Worte findet. Denn Preiskommunikation im Ersatzteilgeschäft des Maschinenbaus ist mehr als nur eine Pflichtübung: Sie ist die Chance, Vertrauen zu festigen oder zu verspielen. 

Inhalt:

• Warum Preiskommunikation wichtig ist
• Strategie: Wie kommunizieren? 
• Der Mehrwert-Trumpf
• Wer spricht mit wem? 
• Beschwerden? So reagieren Sie richtig!
• Tipps für die E-Mail-Kommunikation
• Die Preiskommunikations-Formel für Maschinenbauer 
• FAQ
  

Natürlich könnte sich ein Maschinenhersteller fragen: Ist es ratsam, meine Kunden immer über Preisanpassungen zu informieren? Provoziere ich damit nicht ungewollte Reaktionen – zum Beispiel Beschwerden bei Preiserhöhungen? Wie gehe ich damit um und vor allem – wie überzeuge ich meinen Kunden davon, weiter bei mir Ersatzteile zu bestellen trotz der höheren Preise? Wäre es nicht besser, nur bei konkreten Nachfragen zu reagieren? 

Warum Preiskommunikation wichtig ist 

Fakt ist: Preiskommunikation im Ersatzteilgeschäft des Maschinenbaus ist ein sensibles Thema und muss sehr differenziert betrachtet werden. Das fängt schon mit der Art der Preisanpassung an. So ist eine Preissenkung beispielsweise ein sehr gutes Mittel, um das Firmenimage aufzupolieren – wird man doch seitens der Kunden als fairer Anbieter wahrgenommen, dessen Preispolitik nicht nur eine Richtung kennt. Warum sollte man das nicht bewusst kommunizieren?

Anders die Situation bei Preiserhöhungen. Hier gilt es, klug zu argumentieren und deutlich zu machen, warum die Ersatzteilpreise nach oben korrigiert wurden und welchen Mehrwert der Kunde trotzdem von der Preiserhöhung hat. Letztlich geht es darum, bei Kunden ein Verständnis für die durchgeführten Änderungen zu schaffen. Das umfasst verschiedene Aspekte und fängt schon bei der richtigen Wortwahl an. Besonders wichtig ist es, offen über Änderungen in der Preisstrategie zu kommunizieren, etwa, wenn man im Ersatzteilgeschäft von der bisherigen traditionellen Zuschlagskalkulation (z. B. Cost-Plus) zu einem marktorientierten Pricing gewechselt ist. Ziel muss es sein, Preisanpassungen als notwendige Anpassung an den Markt zu vermitteln und nicht als willkürliche Erhöhung, gewissermaßen aus der Luft gegriffen.

Mit anderen Worten: Die Grundlage jeder erfolgreichen Preiskommunikation ist ein tiefes Bewusstsein für die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden. Maschinenhersteller sollten aktiv daran arbeiten, Vertrauen aufzubauen und zu festigen, beispielsweise durch gezielte Preisreduktionen bei häufig benötigten Verschleißteilen. Weitere vertrauensbildende Maßnahmen können Preisversprechen für bestimmte Produktkategorien oder die Sicherstellung der Ersatzteilversorgung für ältere Maschinen sein. 

Strategie: Wie kommunizieren? 

Die Art und Weise, wie Preisanpassungen mitgeteilt werden, muss sorgfältig auf die jeweilige Situation abgestimmt sein. Bei Preiserhöhungen wird eine zurückhaltende Kommunikation empfohlen, während man über Preisreduzierungen durchaus von sich aus informieren sollte. In jedem Fall ist es wichtig, nicht von "Preiserhöhungen" und „Preisreduzierungen“ zu sprechen, sondern von "marktorientierten Preisanpassungen". Diese Formulierung unterstreicht, dass die Preise auf Basis aktueller Marktdaten kalkuliert wurden. Damit schärft man sein Profil als seriöser Anbieter, der nicht überteuert ist und sich dennoch von Billiganbietern („Geiz ist geil!“) deutlich abgrenzt. Schließlich kann der Maschinenhersteller in bestimmten Fällen auch zurecht mehr verlangen, beispielsweise, weil er für den Einbau von komplexen Ersatzteilen auch Techniker zur Verfügung stellt und eine zusätzliche Garantie gewährleistet. 

Typische Arten der Kommunikation sind:

Kommunikation im Einzelfall nach Anfrage

Wenn Kunden ohne Onlineshop Ersatzteilpreise anfragen und ein Angebot oder eine Auftragsbestätigung erhalten, sollte die Kommunikation angepasster Preise primär im schriftlichen Angebot erfolgen. 

Preisanpassungen im Onlineshop

 Viele Unternehmen verzichten mittlerweile auf die Pflege von Preislisten. Die Preise einzelner Teile ändern sich unregelmäßig und ohne Vorankündigung, was besonders in Onlineshops üblich ist. Webshops für Ersatzteile reagieren ähnlich wie andere Online-Händler auf Preisanpassungen: Preise werden kontinuierlich aktualisiert, da Kunden die Preise verschiedener Onlineshops vergleichen. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, ist es wichtig, die Preise entsprechend anzupassen. Onlineshops stellen somit eine einfache Möglichkeit dar, marktorientierte Preise für Ersatzteile zu kommunizieren. 

Preislistenänderung für Großkunden

 Großkunden fordern oft Preislisten an und vergleichen diese mit früheren Listen. Eine explizite Kommunikation von Preisanpassungen ist nur ratsam, wenn Preise in kürzeren Abständen verglichen werden können. 

Der Mehrwert-Trumpf

Maschinenhersteller müssen also eine Strategie entwickeln, die sicherstellt, dass die Preisanpassungen den Kunden tatsächlich erreichen. Die Information sollte für den Kunden leicht zugänglich sein, beispielsweise durch Pop-up-Fenster in Online-Shops, als QR-Codes auf Dokumenten oder als separate Anlagen zu Angeboten. Die interne und externe Kommunikation sollte unmittelbar vor der Umsetzung der Preisanpassung erfolgen. 

Wichtig: Die Kommunikation von Preisanpassungen muss stets den Mehrwert, den das Unternehmen bietet, fokussieren – vor allem bei Preiserhöhungen. Argumente sind zum Beispiel ein exzellenter Field Service, umfangreiches Know-how oder kürzere Lieferzeiten. Auch die Fähigkeit, Ersatzteile für ältere Maschinen zu liefern, lässt sich als zusätzlicher Nutzen „verkaufen“. Kunden sind eher bereit, höhere Preise zu akzeptieren, wenn sie im Gegenzug einen besseren Service bekommen. 

Wer spricht mit wem? 

Eine weitere Herausforderung besteht darin, die richtige Botschaft an die richtige Person zu übermitteln. Es ist wichtig, den relevanten Ansprechpartner beim Kunden zu identifizieren und die Botschaft entsprechend anzupassen, da beispielsweise Serviceleiter, Einkäufer und Vertriebler unterschiedliche Perspektiven auf Preisanpassungen haben.  

Grundsätzlich geht es um drei Fragestellungen sowohl für die interne und als auch für die externe Kommunikation:  

• Wer informiert? 

Intern sollten Preisanpassungen durch den Serviceleiter kommuniziert werden. Damit wird die Wichtigkeit dieser strategischen Entscheidung für alle Bereiche im Unternehmen sichtbar und nachvollziehbar. 

• Wer muss informiert werden? 

Intern alle Personen mit Kundenkontakt, zum Beispiel Key Account Manager, Agenten, die Niederlassungen, Vertriebsmitarbeiter, Servicetechniker und das Marketing. 

• Wie soll kommuniziert werden – intern und extern? 

Alle Mitarbeiter mit Kundenkontakt sollten gleichzeitig über die Preisanpassungen informiert werden. Im Nachgang erhalten sie die wichtigsten Inhalte nochmal in Schriftform (Protokoll). Damit ist sichergestellt, dass „mit einer Stimme gesprochen wird“ und der Kunde keine widersprüchlichen Aussagen erhält. 

Extern sollte man erst bei Rückfragen dem Kunden darlegen, dass die Preisanpassungen – wie bereits erwähnt - auf einer aktuellen Marktpreisrecherche basieren.  

Bei Preisreduzierungen hingegen empfiehlt sich eine proaktive Kommunikation an alle Empfänger von Angeboten und Auftragsbestätigungen beim Kunden – und zwar unmittelbar vor oder spätestens nach der Preisanpassung. Hier bieten sich verschiedene Kommunikationswege an. Dies wären zum Beispiel E-Mails, persönliche Gespräche, Web-/Onlineshops (E-Commerce), Newsletter, die Homepage des Unternehmens und Jahrespreislisten. Für Großkunden beispielsweise, die regelmäßig Ersatzteile kaufen, ist die Bereitstellung aktualisierter Preislisten eine effektive Methode, um Preisanpassungen zu kommunizieren und gleichzeitig die Geschäftsbeziehung zu pflegen. 

„Die richtige Kommunikation ist der Schlüssel, wenn es um erfolgreiche Preisanpassungen geht. Wenn Maschinenhersteller vertrauensvoll und konstruktiv mit ihren Kunden darüber sprechen, festigen sie die Beziehung zu ihnen und gewinnen dadurch wichtige Erkenntnisse, die weit über das eigentliche Thema reichen."

Head of Customer Success, MARKT-PILOT Stefan Deuschle

Beschwerden? So reagieren Sie richtig! 

Negative Reaktionen auf Preiserhöhungen sollten ernst genommen und im Detail geprüft werden. Ziel der Kommunikation muss es sein, die Anpassung auf Marktniveau plausibel und nachvollziehbar zu erklären sowie die hohe Servicequalität hervorzuheben. Mitarbeiter müssen dementsprechend geschult werden. 

Hier ein paar Tipps, wie man mit Preisbeschwerden professionell umgeht:

Transparenz bei Preisanpassungen 

• Erwähnen Sie auch Preissenkungen, um Fairness zu demonstrieren! 
• Zeigen Sie, dass Preise marktgerecht angepasst werden! 

Attraktive Angebote für Verschleiß- und Ersatzteile 

• Bieten Sie wettbewerbsfähige Preise für regelmäßig benötigte Teile! 
• Bewerben Sie diese Angebote, um Kostenoptimierung für den Kunden aufzuzeigen! 

Durch Preisversprechen für mehr Vertrauen sorgen 

• Offerieren Sie Preisgarantien basierend auf vergleichbaren Wettbewerberangeboten! 
• Demonstrieren Sie Kundenorientierung und Verlässlichkeit! 

Langfristige Ersatzteilversorgung garantieren 

• Betonen Sie die Verfügbarkeit von Teilen auch für ältere Maschinen! 
• Unterstreichen Sie Ihre Rolle als zuverlässiger, langfristiger Partner! 

Mehrwert für internationale Kunden betonen 

• Bieten Sie eine globale Übersicht über Ersatzteilverbräuche! 
• Ermöglichen Sie dem Kunden eine bessere Kontrolle und Vergleichbarkeit der Ersatzteilpreise zwischen den einzelnen Standorten seines Unternehmens! 

Umgang mit schwierigen Kunden 

• Akzeptieren Sie, dass es "Dauerbeschwerer" gibt! 
• Behandeln Sie diese professionell, solange sie nicht die Mehrheit darstellen! 

Diese Strategien zielen darauf ab, die Kundenbeziehung zu stärken, Vertrauen aufzubauen und den Mehrwert Ihrer Dienstleistungen hervorzuheben, auch in Situationen von Preiserhöhungen. 

Tipps für die E-Mail-Kommunikation 

Positiver Einstieg 

Es empfiehlt sich, die E-Mail nicht direkt mit der Preiserhöhung zu beginnen. Stattdessen sollte die Qualität der Ersatzteile in den Vordergrund gestellt und deren kontinuierliche Aufrechterhaltung auf höchstem Niveau betont werden. Eine alternative Einstiegsmöglichkeit ist die Hervorhebung der Geschäftsbeziehung. Durch die Betonung des Kundenverhältnisses und der Unternehmensposition kann sich der Maschinenhersteller als zuverlässiger Geschäftspartner präsentieren, dessen Produkte bisher stets ihren Preis wert waren. 

Konkretisierung der Preisanpassung 

Nach dem positiven Einstieg kann zur Ankündigung der tatsächlichen Preisanpassung übergegangen werden. Dabei ist es wichtig, die genauen Preise zu nennen. Eine Kombination von Preiserhöhungen mit Preissenkungen und anderen allgemeinen Anpassungen und Updates kann zu einer positiveren Darstellung und Wahrnehmung durch den Kunden führen. Es ist ratsam, mehrere Updates und Anpassungen gleichzeitig zusammenzufassen, um den Kunden nicht wiederholt mit Anpassungen und den damit verbundenen Systemaktualisierungen zu belasten. 

Begründung der Preiserhöhung 

Im nächsten Abschnitt sollten die Gründe für die Preisanpassung erläutert werden. Eine nachvollziehbare Erklärung für Preissenkungen oder -steigerungen fördert die Akzeptanz beim Kunden. Zu den häufigsten Gründen für Preisanpassungen zählen: 

• Anpassung an Marktpreise 
• Veränderte Kostenstrukturen 
• Verbesserung der Dienstleistung 
• Produktverbesserungen 
• Erweiterung des Serviceangebots 
• Optimierte Zahlungsbedingungen 

Hervorhebung von Nutzen und Verbesserungen 

Abschließend ist es vorteilhaft, weitere Verbesserungen im Zusammenhang mit der Preisanpassung zu erwähnen und den Kundennutzen der Anpassung darzustellen. 

Aussprechen einer Preisgarantie 

Kunden legen Wert auf faire, marktgerechte Preise, die aktuelle Marktentwicklungen widerspiegeln. Mit diesem Argument können Preisanpassungen in beide Richtungen begründet werden, vorausgesetzt die Preise halten einem Marktvergleich stand. Das Aussprechen eines Preisversprechens hierfür kann als entscheidender Vertrauensbeweis dienen und die Wertschätzung des Kunden sowie das Unternehmensimage unterstreichen. 

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Die Preiskommunikations-Formel für Maschinenbauer 

Bleibt am Ende die Erkenntnis: Preiskommunikation im Ersatzteilgeschäft des Maschinenbaus ist ein Drahtseilakt. Die entscheidenden Erfolgsfaktoren sind Ehrlichkeit, Datentransparenz und ein Mehrwert, der den Preis rechtfertigt.

Wer diese drei Säulen berücksichtigt, muss als Maschinenhersteller Preiserhöhungen nicht fürchten, sondern kann sie als Chance nutzen, Kundenbeziehungen zu festigen und sich vom Wettbewerb abzuheben. Denn am Ende des Tages ist ein zufriedener Kunde mehr wert als ein kurzfristiger Gewinn – und ein treuer Kunde lässt sich auch mal einen höheren Preis gefallen, wenn er weiß, dass er dafür Top-Service und Qualität bekommt.

Getreu dem Motto: Wer billig kauft, kauft zweimal – und wer fair behandelt wird, bleibt! 

„Eine klare und ehrliche Kommunikation über Preisanpassungen ist für Kunden entscheidend. Wenn Kunden verstehen, welche Faktoren hinter einer Preisänderung stehen und wie sie sich auf die Zusammenarbeit auswirken, können sie die Entscheidung besser nachvollziehen und entsprechend planen. So bleibt die Partnerschaft auch in schwierigen Zeiten stark und vertrauensvoll."

Senior Customer Success Manager, MARKT-PILOT Alexander Schunk

Frequently Asked Questions (FAQ)